Работа с клиентами: Предоставление бонусов в рамках коммерческого предложения

Меня довольно часто спрашивают - стоит или не стоит прилагать к товару (услуге) какие-либо бонусы для повышения эффективности коммерческого предложения?

На самом деле на этот вопрос не существует однозначного ответа. Точно так же, как правильного и неправильного ответа. Слишком многое зависит от специфики как самого товара (услуги), так и той предпринимательской ситуации, в которой находится продавец при подготовке и разработке своего продающего текста.

Мне доводилось видеть бизнесменов, которые добиваются высоких показателей продаж исключительно благодаря большому количеству восхитительных бонусов, включаемых в коммерческое предложение. В то же время я знаю немало предпринимателей, которые очень довольны своими показателями продаж и прибылей, получаемых от продажи исключительного основного товара, без приложения к нему каких-либо бонусов (более того - включение бонусов у них чаще всего влечет снижение уровня продаж).

Но вопрос остается... бонусы - включать их или не включать?

Если попытаться дать четкий ответ на этот вопрос, я бы ответил так: «На Ваше личное усмотрение». Мне приходилось продавать товары как с прилагающимися к ним бонусами, так и без таковых, и я на собственном опыте выяснил, что зависимость уровня продаж от бонусов - величина в целом непостоянная. Этот вывод подтверждается и опытом других продавцов. Включение бонусов в состав коммерческого предложения может быть как эффективным, так и губительным решением.

Еще раз повторю: слишком многое зависит от специфики того, что Вы продаете и Вашей конкретной ситуации. Но при всем этом Вам следует четко знать, для чего в коммерческое предложение включаются (если включаются) бонусы. Делается это с единственной целью - повышение воспринимаемой ценности коммерческого предложения в глазах потенциального клиента.

Таким образом, если Ваше коммерческое предложение остро нуждается в повышении его воспринимаемой ценности, а иначе никто у Вас ничего не купит - следует задуматься о добавлении в него бонусов. Если такой необходимости нет, наличие бонусов - факт далеко не критичный.

Лучше всего провести практическое сравнительное тестирование коммерческого предложения с бонусами против предложения без таковых, сравнить результаты и сделать выводы. Когда в Вашем распоряжении будут результаты такого тестирования, вопрос о том, включать Вам бонусы или нет, отпадет сам собой.

Как бы там ни было - в любом случае Вам следует знать несколько очень важных правил относительно включения бонусов в Ваши коммерческие предложения. Правила эти универсальны, знать и соблюдать их - обязательно.

Если Вы предлагаете бонусы в рамках Вашего продающего текста, то они

должны быть, во-первых, отличного качества и нести реальную пользу покупателю, а во- вторых, должны быть напрямую связаны с предлагаемым основным товаром. Ибо бонусы призваны увеличивать ценность Вашего коммерческого предложения. Если же они не представляют собой ничего кроме как ненужную безделушку - какую ценность они смогут добавить к Вашему товару? Либо - если не будут иметь непосредственного отношения к Вашему товару - как Вы думаете, с какой стати потребитель должен думать, что таким - ненужным - бонусом Ваше предложение становится более привлекательным?!

Если Вы не предлагаете никаких бонусов, Вы должны быть на сто процентов уверены в качестве и востребованности Вашего товара, ибо инструмент повышения ценности коммерческого предложения в данном случае не используется. Впрочем, нельзя не отметить, что если Ваш товар отличный и востребованный - он не нуждается в бонусах, если же он никчемен - сколько бонусов не добавляйте, толку от этого не будет никакого.

Кстати говоря, последнее утверждение можно достаточно неплохо применить и в самом продающем тексте. В частности, объяснить потенциальному клиенту, что в данное коммерческое предложение не включены бонусы именно потому, что продаваемый товар не нуждается в инструментах повышения его воспринимаемой ценности. И добавить к этому, что если бы товар не был бы так хорош, то никакие бонусы не исправили бы ситуацию.

Другой вариант объяснения отсутствия бонусов может быть, к примеру, таким.

Как Вы заметили, я не предлагаю Вам никаких бонусов. Это может Вас смутить, ведь мы привыкли получать вместе с товаром и кучу различных подарков. Но давайте посмотрим на ситуацию с несколько иной стороны: я добился от профессионального копирайтера, который взимает за свои услуги гонорар в размере $ 10 000, чтобы он согласился поведать мне свои секреты и разрешил сделать из этой информации электронную книгу, которую я сейчас и предлагаю Вам по смешной цене в $97.

Скажите мне: в чем Вы заинтересованы больше? В том, чтобы за какие-то $97 получить возможность научиться писать собственные эффективные продающие тексты, не платя при этом $ 10 000 за штуку, или в том, чтобы получить несколько каких-нибудь бонусов, которые Вы наверняка даже взглядом неудостоите?

Подводя итоги сказанному, хочу еще раз подчеркнуть, что коммерческое предложение может быть эффективным как с бонусами, так и без него. Здесь все зависит от специфики того, что Вы продаете, от Вашей предпринимательской ситуации, а также от воспринимаемой ценности Вашего коммерческого предложения в глазах целевой аудитории.